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編譯許世函／特譯

當越來越多人透過手機和平板電腦上網和使用App（應用程式）時，廣告商也正在尋找接觸客戶的新方式。

紐約時報指出，廣告商正瞄準行動廣告，善用手機的鎖定地點、打電話、地圖導航和行程添加等功能，量身訂造適合在手機網頁上刊登的廣告。

對於還在行動世界中摸索的廣告業者來說，這一賭注異常重要，目前廣告商在行動手機和平板電腦上的廣告預算仍相對的少。

根據行銷統計機構eMarketer的統計，廣告主今年將花費26億美元預算在行動廣告上，儘管仍不到其今年廣告總預算的2%，然而此金額已經比2010年增加逾2倍。

至於要設計出適合放在行動設備如此小螢幕上面的廣告，需要各行業者，包括廣告商、數位網站業者諸如Google、Apple、Facebook，以及Millennial Media這樣的行動廣告網絡共同研發。

現今廣告商在行動廣告所支付的費用低於線上廣告，對於科技公司構成一個巨大的挑戰，大部分是因為消費者不傾向用手機上網來消費。雖然據統計人們點擊行動廣告的次數要高於在電腦上的廣告，但廣告主們懷疑，這主要是因為「胖手指效應（fat finger effect）」，也就是人的手指在手機的迷你螢幕上不小心點到廣告而造成的。

廣告效果 難判斷

行動廣告第二項劣勢則為，業者可從線上廣告追蹤人們在網站上的瀏覽行動，但從行動廣告則難以知道人們在看到廣告後是否走進了實體店舖，因此廣告主很難判斷自己的廣告費是否花得有效。

下列事實顯示出市場擔憂：隨著Google售出越來越多的行動廣告，每單則廣告的平均利潤卻下降了；Facebook在華爾街的市值跌掉了一半，因為人們擔心其無法從行動上網者獲得足夠的利潤；而蘋果的行動廣告網iAd一直都很難有吸引力。

網站利潤來自行動廣告

儘管問題重重，但證據顯示，行動廣告正成為有意義的商業模式，其價值在某種程度上要大於線上廣告。科技股網路業者最近紛紛發布財報，Facebook在第三季從行動廣告獲利1.5億美元，占其營收的14%；網路廣播商Pandora在截至7月有58%的利潤、相當於5900萬美元是來自行動廣告；此外社交網站推特（Twitter）在某些特定日子主要的利潤來自行動廣告。

根據eMarketer的調查，Google在所有的行動廣告利潤中占了56%比率，在手機型網頁的搜尋廣告利潤中更占96%。Google表示，公司明年會從行動業務中獲得80億美元利潤，包括廣告、App應用程式，以及透過Google Play商店所銷售的音樂和電影，但其中大部分將會來自廣告。

假設你身在一個陌生的城市，需要找一家飯店過夜。你拿出電話，在Google上搜尋飯店並得到了一份列出在你周邊飯店的名單，然後你點了一個「打電話」的圖示，接通了飯店，你詢問是否有房間；Google就是靠此賺錢，那個圖示被稱作「點擊通話」廣告，在你點擊接通電話之後，飯店就需要付錢給Google。

Google和其他公司能成功取得優勢，因手機比桌上型電腦能知道更多關於用戶的資訊，尤其最重要的是他們的具體位置。而且消費者一機在手，更可能準備好進行消費，Starwood飯店在加入了點擊通話的廣告之後，行動訂房率在1個月內上升了20%。

Google全球行動銷售及策略負責人Jason Spero表示，舉例來說，在電腦上搜尋牛仔褲的人可能意圖是要研究樣式和顏色，但在手機上做相同搜尋的人只是想在最近的地方買一條牛仔褲。

除此之外，人們在手機上主要使用Google來搜尋周邊的商家，成為Google廣告利潤的主要來源。Google的數據顯示，有30%的餐廳搜尋和25%的電影搜尋是透過手機上網達成的。

Google也在手機版的YouTube放上廣告，例如在正式YouTube影片開始前播放電影預告片。如果有人觀賞完電影預告片，那麼Google就收取廣告費用。

網路廣播業者Pandora是繼Google之後的第二大行動廣告營收商，eMarketer預計這家公司今年將從行動廣告中獲得2.29億美元的營收。

臉書採品牌贊助故事模式

這就是為什麼Facebook要開始使用像動態消息（news feed）的方式經營廣告，Facebook的動態消息，其特色是顯示各個朋友即時的訊息更新等資訊，因此Facebook採取類似「品牌贊助故事」的模式，通知用戶他們的朋友之中有人喜歡某個品牌，並且也在其他手機平台的App上顯示廣告，Facebook認為他們的優勢是基於他們對於用戶的了解，知道他們喜歡什麼，住在哪裡等。

技術和廣告策略逐漸純熟，這些公司接下來要做的就是，如何說服廣告主花超過總預算的2%在行動網頁上刊登廣告。